“Amazon là nơi tốt nhất trên thế giới để… thất bại” – Phần 3

290

Văn hóa và cơ chế đằng sau tinh thần “Day 1” của Amazon đã được trao đổi trong phần mộtphần hai. Tinh thần “Day 1” này được Amazon duy trì bằng việc nắm bắt các xu hướng công nghệ mới nhất, ra quyết định nhanh chóng (thảo luận trong phần 4) nhưng việc dám thất bại và thử nghiệm liên tục để nâng cao trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt trong việc duy trì ngọn lửa sáng tạo này.

“Amazon là nơi tốt nhất trên thế giới để thất bại”

Ngoài những thành công lớn khi đặt cược vào AWS, Prime hay Marketplace, Amazon cũng đã tiêu tốn hàng tỉ đô la với các thử nghiệm của mình và có những thất bại để đời: Fire Phone, Amazon Auction (mô hình tương tự ebay) & Z-shop, A9 (sản phẩm giống Google), Endless (tương tự Zappos- Amazon mua lại sau đó) hay thương vụ đầu tư sai lầm vào Pet.com & Kozmo.com, sản phẩm Amazon Destination, Amazon test drive cùng nhiều dự án khác.

Trong các thất bại kể trên, thất bại lớn nhất của Amazon đó là Amazon Fire Phone trong nỗ lực tiến gần hơn tới “túi” người tiêu dùng và thấu hiểu hành vi của họ. Sản phẩm không được thị trường đón nhận và Amazon đã mất trắng 170 triệu USD. Tuy nhiên Jeff Bezos lại có một góc nhìn khác biệt về thất bại này: “Nếu bạn nghĩ rằng Fire Phone là một thất bại lớn của Amazon, thì chúng tôi còn đang hướng đến những thất bại còn lớn hơn. Đây không phải là một câu nói đùa. Một vài trong số chúng thậm chí sẽ khiến vụ thất bại của Fire Phone trở thành một đốm sáng nhỏ bé”. Không những vậy, Jeff nhấn mạnh về thất bại: Amazon là nơi tốt nhất trên thế giới để thất bại (chúng tôi đã trải qua điều này rất nhiều).” Khi công ty đạt quy mô lớn, thậm chí ông còn nhìn nhận kích thước của sai lầm phải được gia tăng tương ứng.

Hình 1. Amazon Fire Phone- Một trong những thất bại lớn nhất của Amazon.

Như vậy, theo nhận định này thì thất bại như một phần tất yếu và sẽ nhân rộng theo quy mô công ty. Việc này nghe sẽ thật vô lý cho tới khi chúng ta biết rằng việc chấp nhận thất bại như vậy là một phần trong tư duy đổi mới sáng tạo tại đây. Nói một cách khác, thất bại và đổi mới là cặp song sinh không thể tách rời.

Tinh thần “Fail fast-fail often-fail forward”

Theo nhận định nói trên, để đổi mới sáng tạo cần có tinh thần dám chấp nhận thất bại. Việc chấp nhận rủi ro nói trên là một phần trong triết lý đầu tư tại Amazon, tư duy đầu tư vào các dự án mới này giống với triết lý đầu tư các quỹ đầu tư mạo hiểm: đầu tư 10 thương vụ, có thể 9 thương vụ thất bại nhưng dù chỉ một thương vụ thành công thôi cũng đủ bù lại chi phí cho những thất bại đó. Amazon đã có những đầu tư đem lại kết quả ban đầu đó là Marketplace, AWS hay Prime.

Quan trọng hơn, đó là những thất bại mang tinh thần “fail fast” (thất bại nhanh chóng), “fail often” (thất bại thường xuyên), “fail forward” (ám chỉ tới cách mà bạn đối đầu với những thất bại mà bạn mắc phải, có sảy chân hoặc trượt ngã, nhưng không trượt tiếp hay nằm đó mà đứng dậy và tiếp tục tiến lên). Thất bại này giúp đẩy nhanh quá trình học hỏi, đo lường và xây dựng sản phẩm nhanh, để từ đó tinh chỉnh sản phẩm và lấy phản hồi từ khách hàng.

Do vậy, sự khác biệt nằm ở việc học hỏi và có được những bài học ứng dụng cho các dự án sau này. Thất bại của Fire phone không hoàn toàn là lãng phí khi những kinh nghiệm về sản phẩm, thị trường được ứng dụng vào sản phẩm loa thông minh Echo sau này (sản phẩm dẫn đầu thị trường loa thông minh hiện tại)

Hình 2. Cơ chế thử nghiệm theo dạng đầu tư mạo hiểm tại Amazon (Nguồn ảnh: Nasim Taleb).

Nghĩ lớn nhưng bắt đầu bằng những bước thử nghiệm nhỏ

Một trong những nguyên lý lãnh đạo quan trọng của Amazon là nghĩ lớn nhưng tại để đạt được điều này Amazon bắt đầu bằng những bước nhỏ: đó là hàng loạt các thử nghiệm ở quy mô nhỏ. Jeff Bezos từng chia sẻ, khi một công ty sáng tạo ra một ý tưởng, đó là một quá trình phức tạp và không có khoảnh khắc “aha” nào cả. Thành công của Amazon không được định nghĩa trong một vài tính từ mà là một quá trình, một quá trình của những thử nghiệm nhỏ. Theo đó, thành công nằm ở một hàm các thử nghiệm thực hiện theo năm, theo tháng, theo tuần, theo ngày. Do vậy, đổi mới sáng tạo sẽ tăng tỉ lệ thuận với những thử nghiệm công ty thực hiện.

Hình 3. Số lượng thử nghiệm và tỉ lệ thành công tăng dần với mỗi thử nghiệm (Nguồn ảnh: sưu tầm).

Việc thử nghiệm xây dựng sản phẩm và kiểm chứng giả thuyết đặt ra một cách nhanh nhất và liên tục lấy phản hồi từ khách hàng, học hỏi, từ đó nhanh chóng hoàn thiện sản phẩm, đo đạc các chỉ số và lặp lại chu trình nói trên (có phương pháp để thực hiện như: Lean Startup, Design Thinking, Agile… và gọi những sản phẩm đó là MVP, Prototype, Sprint theo thứ tự). Cách làm này giúp giảm chi phí cho những thử nghiệm sản phẩm mới tại Amazon, đặc biệt là đối với cơ hội thị trường còn chưa rõ ràng.

Cả Marketplace và AWS có tầm nhìn lớn nhưng đều xuất phát từ những bước đi nhỏ. Như đã chia sẻ, trước Marketplace (mô hình chợ có người bán bên thứ ba tham gia), Amazon đã có hai thất bại với Amazon Auction (mô hình tương tự ebay) & Z-shop (Theo Jeff chia sẻ, buổi ra mắt sản phẩm chỉ có …một vài người bên ngoài, bao gồm bố mẹ của ông).

Tuy nhiên điều quan trọng là Amazon thực hiện những bước nhỏ trong cách tiếp cận xây dựng nền tảng Marketplace này. Đầu tiên, với tư duy rằng khác hàng muốn mua sắm qua các gian hàng trực tuyến với người bán riêng biệt, Amazon đã xây dựng cơ sở hạ tầng cho người bán để tạo ra gian hàng trực tuyến có thương hiệu. Nhưng khi ra mắt gian hàng trực tuyến, Amazon nhận thấy rằng thực ra khách hàng thường mua sắm theo chủng loại mặt hàng trên trang chủ Amazon. Kết quả là Amazon ngừng đầu tư vào các gian hàng trực tuyến của người bán và tập trung vào việc cải tiến tính năng tìm kiếm và trình duyệt.

AWS cũng ra đời với nguyên lý tương tự như vậy. Bắt đầu từ câu hỏi: “Làm thế nào chúng ta tạo ra hạ tầng tốt hơn, có khả năng nhân rộng hơn phục vụ nhu cầu nội bộ?” Sau một thời gian Amazon lại đặt câu hỏi: “Hãy hoàn thiện hơn nữa và thử xem liệu các nhà phát triển phần mềm bên ngoài có thích nó không?” Echo cũng được hoàn thiện theo cách tương tự với phiên bản thử nghiệm, có giới hạn dành riêng cho khách hàng Prime. Theo thời gian, câu hỏi này đã được kiểm chứng.

Đổi mới sáng tạo và cơ chế bimodal tại Amazon

Amazon được Gartner đánh giá là công ty sở hữu chuỗi cung ứng số một trên thế giới, tối ưu hóa vận hàng trong ngành chuỗi cung ứng một cách kỉ luật và triệt để, cùng lúc đó, Amazon cũng tiến hành đổi mới và nhân rộng quy mô một cách nhanh chóng. Cơ chế này Gartner gọi là bimodal khi cùng một lũng công ty quản lý hai chế độ vận hành khác nhau trong hệ thống.

Phần lớn đổi mới sáng tạo tại Amazon diễn ra dưới dạng tăng dần (incremental innovation): rất nhiều những tinh chỉnh, cải tiến nhỏ trong sản phẩm mỗi ngày, mỗi tuần giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đó có thể là một nền tảng thử nghiệm như “Weblab” dùng để đánh giá những cải tiến trên website và sản phẩm. Từ nền tảng như vậy, các tính năng như “Đặt câu hỏi và trả lời” được ra đời. Trên trang sản phẩm, khách hàng có thể hỏi bât kỳ câu hỏi nào liên quan tới sản phẩm; hay có thể là những thử nghiệm A/B testing khác trên hệ thống.

Tuy vậy, để công ty bền vững thì Amazon cũng theo đuổi cả chiến lược đổi mới tạo ra những sản phẩm mới, tính năng hoặc trải nghiệm hoàn toàn mới (Ví dụ như giao hàng bằng drone chẳng hạn). Điều gì đã khiến Amazon không ngừng mạo hiểm với thất bại để đổi mới? Đó là “Ám ảnh khách hàng”. Không phải ngẫu nhiên mà Amazon đặt nguyên tắc “Ám ảnh khách hàng” là nguyên tắc đầu tiên. Ám ảnh có nghĩa là không ngại làm kể cả việc khó khiến khách hàng thoải mái và hài lòng nhất với sản phẩm/dịch vụ. Ám ảnh khách hàng phản ánh tư duy hướng về tương lai, không hài lòng với quá khứ khi luôn thử những thứ mới, thường sẽ không tạo ra lợi nhuận ngắn hạn. Cũng bởi ám ảnh này Amazon sẵn sàng “đi lạc” (như cách mà Jeff đã chia sẻ trong thư gửi cổ đông năm 2018) để đem tới khách hàng những trải nghiệm mới mẻ, thậm chí chủ động tạo ra sản phẩm đó (Như trường hợp của AWS hay Echo).

Hình 4.Một ví dụ về tính năng hỏi đáp trên trang Amazon (Nguồn: Amazon).
Hình 5. Giao hàng bằng drone được tỏa ra từ khinh khí cầu của Amazon, điều chúng ta thường thấy trong phim viễn tưởng.

AWS, Marketplace, Prime, Kindle hay Alexa, Echo của Amazon là trái ngọt Amazon có được nhờ triết lí thử nghiệm nói trên: thử nghiệm có xu hướng tự nhiên là sẽ có thất bại, nếu biết trước được kết quả rồi thì đó đã không là thử nghiệm nữa rồi. Nhưng cái Amazon hướng tới là học hỏi nhanh chóng từ thất bại đó, linh hoạt trong quyết định để từ đó vận hành bánh đà tăng trưởng nhanh chóng. Phần 4 sẽ trao đổi chi tiết về việc cấu trúc vận hành theo nhóm nhỏ cũng như cơ chế ra quyết định và kiến trúc nền tảng công nghệ tại Amazon.

Hoàng Nam Lê

Bí mật công thức đổi mới sáng tạo tại Amazon – Phần 1
Công thức đổi mới tại Amazon: Phát triển sản phẩm ngược từ khách hàng – Phần 2

Tin liên quan: