Đế chế Amazon và hiệu ứng Flywheel (Kỳ I)

266

Hơn hai thập niên trước, có lẽ ít người tưởng tượng một trang thương mại điện tử tập trung bán sách trước đây lại trở thành một đế chế hùng mạnh, một Amazon như ngày nay. Triết lí đằng sau thành công này của Amazon là tầm nhìn dài hạn với hiệu ứng Flywheel (hiệu ứng bánh đà).

Flywheel là một thiết bị cơ khí quay được sử dụng để lưu trữ năng lượng quay, giúp cỗ máy hoạt động kể cả khi nguồn năng lượng ngắt quãng. Hiệu ứng bánh đà này cũng được Jim Collins nhắc tới trong cuốn sách “Từ tốt tới vĩ đại”, mô tả về quá trình một công ty từ tốt trở thành vĩ đại không gói gọn trong 1 chương trình hay hành động cụ thể, đổi mới đơn lẻ nào mà là một quá trình không ngừng nghỉ đẩy bánh đà, từng vòng một và tạo đà lớn hơn cho vòng sau. Chiếc Flywheel sẽ tự duy trì đà quay khi đạt tới một điểm nhất định, các cấu thành trong bánh đà ảnh hưởng lẫn nhau và tạo ra tăng trưởng chung, tạm gọi là hiệu ứng bánh đà.

Amazon vận dụng nguyên lí này trên cơ sở tầm nhìn dài hạn và tập trung vào khách hàng. Jeff Bezos chia sẻ “Tầm nhìn của chúng tôi đó là công ty tập trung vào khách hàng (customer centric) lớn nhất toàn cầu, chúng tôi tạo ra nơi mà mọi người có thể tìm đến để tìm, khám phá mọi thứ khi họ đặt hàng trực tuyến”. Jeff đã ứng dụng hiệu ứng này phác thảo Flywheel của Amazon trên một …tờ giấy ăn (Hình 1).

Hình 1. Bánh đà của Amazon (Nguồn: sưu tầm)

Amazon luôn coi trọng 3 yếu tố: Giá cả cạnh tranh, nhiều sự lựa chọn và sản phẩm luôn sẵn sàng. Nguyên lý Flywheel là một nguyên lý vòng lặp: giảm giá thành sẽ tạo ra nhiều lượt visit (vào trang web) của khách hàng. Nhiều khách hàng hơn đồng nghĩa với việc tăng doanh số bán, thu hút thêm các bên bán thứ 3 vào trang.

Quan trọng nhất, mọi cấu thành trong Flywheel khi đẩy mạnh đều tạo cho bánh đà tăng trưởng. Flywheel được Amazon fractal xuống 3 mảng chính (Ngoài 3 mảng này còn một cột trụ thứ 4 nữa đó là trợ lý ảo Alexa được nêu trong phần 2: Alexa – hội lưu các nhánh sông tại Amazon). 3 mảng đó là:

  • Trang thương mại điện tử và đặc biệt là Chợ điện tử (marketplace) trên Amazon.com-nơi các bên thứ ba kinh doanh hàng hóa;
  • Amazon Prime, cung cấp gói thẻ thành viên trên trang thương mại điện tử Amazon cùng các sản phẩm số khác;
  • Amazon Web Services, cung cấp dịch vụ điện toán đám mây.
Fractal (tính bất biến của cấu trúc) là một nhánh của toán học nghiên cứu về các cấu trúc trong tự nhiên có xu hướng lặp lại chính nó nhưng ở một quy mô khác nhau. Cấu trúc hình xoáy của thiên hà tương tự như vỏ ốc, chiếc vỏ ốc có dạng thù hình như lá cây dương xỉ, Hay soi chiếc lá lên nắng thì ta thấy gân lá chính, gân lá phụ, rồi gân lá nhỏ hơn, tạo thành fractal đối với gân lá. Flywheel tại Amazon được fractal xuống các nhánh kinh doanh dựa trên triết lý đó.

Đầu tiên, mảng quan trọng nhất và không thể không nhắc tới đó là Marketplace (bên thứ 3 có thể tham gia bán hàng trên nền tảng TMĐT của Amazon). Nguyên lí bành đà được là nền tảng của Markeplace, bắt đầu từ trải nghiệm khách hàng:

  • Tăng trải nghiệm khách hàng dẫn tới tăng traffic (tăng lượt truy cập, sử dụng dịch vụ của Amazon).
  • Tăng traffic dẫn tới tăng doanh số bán và lôi kéo được nhiều hơn các bên bán thứ 3 tham gia vào nền tảng Amazon tạo ra.
  • Càng nhiều người bán thì sẽ có càng nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, dẫn tới nâng cao trải nghiệm khách hàng, tạo đà tăng trưởng cho Amazon.

Khi có đà tăng trưởng rồi:

  • Đà tăng trưởng này lại giúp giảm chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng (chi phí cố định) trên một khách hàng của Amazon (các chi phí cố định xây dựng trung tâm xử lý đơn hàng, hạ tầng máy chủ…)
  • Chi phí giảm được này sẽ giúp giảm giá thành sản phẩm, và nâng cao trải nghiệm khách hàng hơn nữa.
  • Việc này kéo thêm nhiều khách ghé thăm trang (Amazon) hoặc dùng sản phẩm của Amazon nhiều hơn.
  • Nhiều khách hàng hơn dẫn tới tăng doanh số bán và thu hút các bên bán thứ 3. Tạo ra lợi thế quy mô
  • Việc thu hút thêm bên thứ 3 Amazon giảm chi phí cố định trên một khách hàng (ví dụ trung tâm xử lý đơn hàng, server cần thiết để chạy website). Cứ như vậy vòng lặp quay ngày càng nhanh và mạnh, tạo đà tăng trưởng cho Amazon.

Mảng Amazon Web Service & Prime cũng được vận hành theo một nguyên lí tương tự như vậy. Amazon Prime là gói dịch vụ đóng phí theo tháng hoặc theo năm để sử dụng các dịch vụ như: giao hàng miễn phí (trong ngày 2 ngày nhận được hàng), các nội dung video, âm nhạc, ebook chất lượng… Tất cả có trong một gói dịch vụ và người dùng chỉ phải bỏ ra 99$ cho 1 năm sử dụng (hoặc 12.99$/tháng). Amazon Prime hiện đã có hơn 100 triệu người đăng ký toàn cầu (dự báo 10 năm nữa sẽ lên tới con số 275 triệu người), tạo ra doanh số tiềm năng khổng lồ cho Amazon.

Hình 2. Amazon Prime (Nguồn: Amazon)

Tuy nhiên, thứ mà Prime tạo ra  đó là “chất dính” tuyệt vời kéo người dùng vào hệ sinh thái của Amazon, tạo ra những khách hàng trung thành, tín đồ mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử của Amazon. Nghiên cứu (Theo business insider) chỉ ra rằng những người dùng Prime có xu hướng mua hàng nhiều gấp 2 lần người bình thường không đăng ký (Ở mức khoảng $1300 USD/năm). Họ có xu hướng tận dụng những ưu đãi trong gói Prime hết mức có thể. Danh sách các món đồ trong chương trình 2-day shipping của Amazon ngày càng tăng, kéo theo nhiều bên bán hàng muốn sản phẩm của mình được gán mác “Prime”, khiến Prime trở nên hấp dẫn hơn với khách hàng, tạo ra trải nghiệm lớn hơn. Prime cũng thúc đẩy các ngành kinh doanh mới (như video, music, vv). Các bên thứ 3 phát triển cũng kéo theo mảng fulfilment của amazon tăng trưởng. Flywheel nhỏ này của Prime thúc đẩy cho Flywheel lớn của Amazon nói chung.

Hình 3. Prime thúc đẩy mảng fulfilment của Amazon (Nguồn: Morgan Stanley)

Nếu như Amazon.com, Prime tập trung nhiều vào “C”- khách hàng đại chúng thì mảng AWS tập trung nhiều hơn vào mảng “B”- khối doanh nghiệp.  Đây là mảng Amazon đang dẫn đầu thị trường (điện toán đám mây), cung cấp dịch vụ không chỉ cho chính Amazon mà còn phục vụ cho các hãng lớn khác, đóng góp hơn 20 tỉ doanh số cho hãng. Các dịch vụ đa dạng, từ lưu trữ, phân tích, công cụ cho các nhà phát triển cho tới các dịch vụ cho học máy, tiêu biểu như EC2, S3, Aurora, DynamoDB, Kinesis, Redshift, Sagemaker… Những năm gần đây, lĩnh vực AI, IoT đang được Amazon bổ sung trong các dịch vụ trên AWS, tạo ra môi trường cho bên thứ 3 phát triển dựa trên dịch vụ điện toán đám mây của Amazon, giúp tối ưu hóa nền tảng này, và giảm giá thành hơn nữa, giúp nhiều người dùng hơn, từ đó giúp Amazon có cơ sở để tạo ra nhiều đổi mới về dịch vụ hơn, vòng lặp cứ thế phát triển. Alexa (sẽ nói chi tiết trong phần 2) cũng là một nhân tố quan trọng thúc đẩy bánh đà AWS. AWS là mảng hạ tầng quan trọng để bánh đà Amazon phát triển bởi càng nhiều người sử dụng, Amazon sẽ tận dụng được lợi thế theo quy mô, phục vụ chính mảng kinh doanh cốt lõi thương mại điện tử, đóng góp vào bánh đà tăng trưởng chung.

Hình 4. Các dịch vụ tại AWS (Nguồn: AWS, Amazon)

Marketplace, Prime, AWS và gần đây là AI (với Alexa) tuy khác biệt nhưng tạo ra hợp lực (synergy), từng bánh đà nhỏ đóng góp vào tăng trưởng bánh đà chung của Amazon. Đây là chiến lược dài hạn của Amazon trở thành một nền tảng (platform) ảnh hưởng tới mọi hoạt động hàng ngày của người dùng. Amazon muốn bán nội dung, dịch vụ, sản phẩm, 24/7 tới khách hàng. Điều này cũng giải thích tại sao Amazon đang hiện diện từ bán lẻ cho tới y tế, tài chính, giải trí… và tham vọng trở thành người dẫn đầu trong nền tảng smart home như logo của Amazon thể hiện, cung cấp sản phẩm, dịch vụ từ A tới Z.

Amazon vừa trở thành công ty thứ hai tại Mỹ được định giá hơn 1.000 tỷ USD, với tình hình tài chính khả quan trong quý 2 vừa rồi và hứa hẹn sẽ tăng trưởng mạnh hơn nữa.  Với cá nhân Jeff Bezos, ông đã bỏ ra 42 triệu USD làm ra chiếc đồng hồ chạy 10.000 năm, có lẽ nó đại diện cho tư duy về dài hạn, xây dựng để trường tồn mà ông chủ Amazon, trên cơ sở chiếc bánh đà vĩ đại của Amazon.

Hoàng Nam Lê – FPT Ventures

Tin liên quan:
  • 38
    Shares