Khi hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng xung quanh quyền riêng tư đã thay đổi – và các hệ điều hành và trình duyệt đã thích ứng với điều này – kỷ nguyên của cookie như một cách theo dõi hành vi người dùng đang đến hồi kết. Hầu như là sẽ không có ai phàn nàn về điều này, ngoại trừ các nhà làm quảng cáo và tiếp thị dựa vào insight để biết được nỗ lực của họ đã chuyển thành doanh số như thế nào (cùng với các nhà xuất bản muốn biết nội dung của họ hiệu quả ra sao). Google hiển nhiên là nhận thức được điều này, và họ đang tìm đến học máy để chuẩn bị cho các công cụ của mình, như Google Analytics, trong tương lai hậu cookie. 

Năm ngoái, công ty này đã mang đến hàng loạt công cụ học máy cho Google Analytics. Vào thời điểm đó, trọng tâm của công ty là những việc như cảnh báo người dùng về những thay đổi đáng kể trong hiệu suất chiến dịch của họ. Giờ đây, họ đang tiến thêm một bước nữa bằng cách sử dụng các hệ thống học máy của mình để lập mô hình hành vi người dùng khi không có cookie.

Thật khó để đánh giá thấp tầm quan trọng của sự thay đổi này, nhưng theo Vidhya Srinivasan – Phó Giám đốc và GM Ads Buying, Analytics and Measurement của Google, người đã gia nhập công ty hai năm trước sau một thời gian dài làm việc tại Amazon (và trước đó là IBM) – nó cũng là con đường duy nhất để đi.

Cô nói trong cuộc phỏng vấn truyền thông đầu tiên sau khi gia nhập Google: “Các nguyên tắc mà chúng tôi vạch ra để thúc đẩy lộ trình đo lường của mình được dựa trên việc thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng và mô hình hệ sinh thái. Điều quan trọng: Tương lai được đồng thuận. Nó được mô hình hoá. Nó là bên thứ nhất. Vì vậy, đó là những gì chúng ta đang sử dụng làm hướng dẫn cho thế hệ sản phẩm và giải pháp tiếp theo”.

Hiện giờ vẫn chỉ là những ngày khởi đầu và nhiều người dùng vẫn đồng ý và chọn tham gia theo dõi và chia sẻ dữ liệu của họ dưới vài hình thức. Nhưng những dấu hiệu ban đầu cho thấy những người dùng như vậy sẽ chỉ là số ít. Không có gì đáng ngạc nhiên khi dữ liệu bên thứ nhất và dữ liệu mà Google có thể thu thập từ những người dùng đồng ý sẽ trở nên ngày càng có giá trị trong bối cảnh này.

Do đó, Google hiện cũng đang giúp việc xử lý những thứ gọi là “dữ liệu được đồng thuận” dễ dàng hơn và tạo ra dữ liệu bên thứ nhất tốt hơn thông qua việc tích hợp tốt hơn với các công cụ như Google Tag Manager.

Năm ngoái, Google đã ra mắt Consent Mode, giúp các nhà làm quảng cáo quản lý hành vi cookie dựa trên luật bảo vệ dữ liệu địa phương và ý muốn của người dùng. Đối với các nhà làm quảng cáo tại EU và UK, Consent Mode cho phép họ điều chỉnh các thẻ Google của mình dựa trên lựa chọn của người dùng và sắp tới, Google sẽ khởi chạy tích hợp trực tiếp với Tag Manager để khiến việc sửa đổi và tùy chỉnh những thẻ này dễ dàng hơn.

Cách Consent Mode hoạt động hiện nay.

Tuy nhiên, điều quan trọng hơn có lẽ là Consent Mode hiện sẽ sử dụng mô hình chuyển đổi cho những người dùng không đồng ý với cookie. Google cho biết điều này có thể hồi phục khoảng 70% hành trình ad-click-to-conversion – thứ mà sẽ bị mất vào tay các nhà làm quảng cáo nếu không làm vậy.

Thêm vào đó, Google cũng đang giúp việc đưa dữ liệu bên thứ nhất (theo một cách riêng tư) vào Google Analytics dễ dàng hơn để cải thiện các phép đo và mô hình của họ.

Srinivasan cho biết: “Cải tiến một sản phẩm đã phổ biến với một lịch sử lâu đời là điều mà mọi người sẽ có sự tranh luận  – chúng tôi biết điều đó. Nhưng chúng tôi có cảm giác mạnh mẽ rằng chúng tôi cần Google Analytics thích nghi với hành vi người tiêu dùng đang thay đổi và sẵn sàng cho một thế giới không có cookie – đó là những gì chúng tôi đang xây dựng. Google đã đầu tư vào công nghệ học máy này nhiều năm qua – kinh nghiệm này là thứ chúng tôi đang sử dụng để thúc đẩy mô hình hoá nền tảng của công nghệ này. Chúng tôi coi trọng việc có những hiểu biết và báo cáo đáng tin cậy về thị trường. Chúng tôi biết rằng thực hiện công việc đo lường là rất quan trọng cho sự tin tưởng của thị trường. Chúng tôi không coi quá trình đã đạt được là điều hiển nhiên và chúng tôi đang tìm cách tiếp tục lặp lại để đảm bảo quy mô, nhưng trên tất cả chúng tôi đang ưu tiên niềm tin của người dùng.”

Theo TechCrunch

Tin liên quan: