Jeff Bezos đã từng nói: ”Có ba ý tưởng lớn chúng tôi đeo đuổi suốt hơn 20 năm qua, và là lí do chúng tôi thành công: đặt khách hàng lên hàng đầu, sáng tạo và kiên nhẫn.” Để thực hiện được điều này, Amazon đã đi ngược và bắt đầu từ phía khách hàng thay vì bắt đầu từ ý tưởng sản phẩm. Cách tiếp cận này đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm và tính năng mới, thể hiện tư duy “khách hàng là trọng tâm”. Phần hai của bài viết sẽ tập trung vào khía cạnh này.

Tư duy “khách hàng là trọng tâm” này được Amazon ứng dụng triệt để đối với mọi nhân viên, từ cấp quản lý trở xuống. Các quản lý cấp cao đều phải có hai ngày được “huấn luyện” tại tổng đài. Rất có thể khi bạn gọi lên tổng đài một ngày nào đó sẽ bắt gặp Jeff Bezos ở đầu dây bên kia.

Amazon làm mọi cách để hiểu khách hàng hơn. Các khảo sát luôn hướng tới việc người dùng có cảm thấy sản phẩm/dịch vụ có ích cho họ hay không. Amazon không chỉ đơn giản bán sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng mà còn giúp họ đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ đó.

Amazon đã ứng dụng nguyên lý Andon Cord (từ Toyota) với các sản phẩm trên trang thương mại điện tử. Các đại lý hỗ trợ tại Amazon được quyền “kéo dây” Andon cord khi nghi ngờ có vấn đề với một mặt hàng nào đó, trực tiếp dừng lại mọi việc bán và giao hàng trước khi vấn đề này lan sang các khách hàng khác. Cách làm này sẽ làm giảm số lượng trả hàng và yêu cầu hỗ trợ một cách rõ rệt. Bên cạnh đó, Amazon có một hệ thống các chỉ số theo dõi trải nghiệm khách hàng theo thời gian thực, giúp xử lý vấn đề phát sinh tức thời.

Hình 1. Một sản phẩm bị ngưng quá trình bán do quy trình Andon Cord.

Cách tiếp cận “đi ngược từ khách hàng” sẽ lấy khách hàng làm khởi đầu trong bước xác định khách hàng, lập ra những tài liệu ra mắt sản phẩm và sau đó tiến tới thực hiện những tài liệu triển khai sản phẩm: Đầu tiên trong quá trình là tìm ra nhu cầu để đưa ra các ý tưởng khác nhau. Sau đó trả lời năm câu hỏi để đánh giá cơ hội:

  1. Khách hàng là ai?
  2. Vấn đề và cơ hội của khách hàng là gì?
  3. Lợi ích lớn nhất của khách hàng là gì?
  4. Làm sao bạn biết được nhu cầu và mong muốn của khách hàng?
  5. Trải nghiệm thực tế sẽ như thế nào?
Hình 2. Chu trình đi ngược từ khách hàng.

Tiếp theo, ở phần đổi mới, sáng tạo sẽ có ba bước đó là tìm ra giải pháp (identify solutions), chọn giải pháp (Select Solution) và tinh chỉnh giải pháp (Refine Solution). Đặc biệt, trong quá trình tìm và chọn giải pháp, Amazon đã sử dụng kĩ thuật gọi là “bản thông cáo báo chí tương lai” được viết súc tích trong 1 trang. Bản thông cáo báo chí này sẽ mô tả sản phẩm là gì, tại sao lại có sản phẩm, các tính năng và lợi ích của sản phẩm, theo một cách ngắn gọn và đi vào vấn đề chính.

Hình 2. Các tài liệu hỗ trợ quá trình làm việc ngược từ vị trí khách hàng.

Cấu trúc của một bản thông cáo báo chí tương lai sẽ như sau:

  1. Bắt đầu với tiêu đề nêu rõ tên sản phẩm (dịch vụ) và mô tả sản phẩm sẽ làm được những gì?
  2. Viết đoạn mở đầu nêu ra chi tiết quan trọng nhất về sản phẩm (dịch vụ), cách người tiêu dùng được lợi từ đó và vấn đề được giải quyết. Đưa ra những mục tiêu cụ thể, rõ ràng và táo bạo.
  3. Đính kèm trích dẫn của người phát ngôn công ty và một khách hàng trong giả tưởng.
  4. Kết luận bằng cách giải thích ngắn gọn cách khách hàng có thể học được nhiều hơn hoặc bắt đầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Nêu ra cách sản phẩm đã vượt qua thử thách, khó khăn.
Hình 3. Một mẫu thông cáo báo chí mẫu của Kindle.

Tiếp theo, Amazon lập bảng hỏi (FAQ) cho khách hàng và các đối tượng liên quan khi bản thông cáo báo chí tương lai được phát hành (giả định) và trả lời chúng một cách nghiêm túc. Đây sẽ là những câu hỏi chi tiết, hóc búa, đòi hỏi nhóm sản phẩm phải đặt mình vào vị trí của khách hàng. Những câu hỏi của khách hàng sẽ luôn là những câu hỏi tốt nhất và ảnh hưởng trực tiếp tới sản phẩm. Những câu hỏi sẽ như sau: “Sản phẩm này chi phí ra sao?”; “Tôi có thể tìm thấy nó ở đâu?”…

Cuối cùng là xác định trải nghiệm khách hàng một cách chi tiết thông qua các tình huống khách hàng tương tác với sản phẩm. Các tình huống tương tác này sẽ được trực quan hóa, hoặc thiết kế những bản phát triển thử nghiệm thô, hay những bản thiết kế mẫu mô phỏng quá trình tương tác của khách hàng. Từ đó viết bản hướng dẫn khách hàng sử dụng chi tiết sản phẩm (user manual) chỉ ra sản phẩm là gì và cách dùng.

Các sản phẩm này, từ thông cáo báo chí cho tới hướng dẫn chi tiết sản phẩm sẽ được lấy phản hồi từ khách hàng nhanh chóng và tinh chỉnh và tới bước triển khai. Việc tư duy theo hướng đi ngược từ khách hàng này sẽ giúp nhóm phụ trách sản phẩm hình dung được những vấn đề khó nhất khi ra mắt sản phẩm.

Các sản phẩm nói trên là một trong những nét đặc trưng của văn hóa viết tại Amazon. Các bạn nghĩ văn hóa nói quan trọng? Xin hãy nghĩ lại. Đối với Amazon, việc bạn có thể viết ra ý tưởng của mình một cách tường minh, có cấu trúc, súc tích mới là điều quan trọng. Bởi vậy mà Amazon cấm… sử dụng PowerPoint tại các cuộc họp của mình.

Quan điểm này cho rằng slide Power Point sẽ làm mất đi tính sâu sắc, giải thích vấn đề. Thay vào đó, nhóm trình bày sẽ viết một bản trình bày súc tích dài sáu trang. Các thành viên tham họp sẽ ành thời gian đầu buổi họp im lặng đọc bản trình bày đầu buổi họp. Sau đó từng thành viên sẽ chia sẻ ý kiến, trưởng nhóm sẽ chia sẻ sau cùng và cả nhóm sẽ cùng thảo luận về những vấn đề thiếu sót và tập trung vào những vấn đề có thể xảy ra. Thông qua cách thực hiện buổi họp này, các thành viên sẽ phải nỗ lực làm việc cùng nhau trước đó để cho ra một bản trình bày tường minh, mạch lạc và dễ hiểu.

Hình 4. Thư Jeff Bezos gửi nhân viên.

Như vậy, các quy trình Amazon thiết kế là để giúp phát triển sản phẩm với tư duy từ phía khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Phần ba sẽ trao đổi thêm về cơ cấu tổ chức tại Amazon.

Hoàng Nam Lê

Bí mật công thức đổi mới sáng tạo tại Amazon – Phần 1
“Amazon là nơi tốt nhất trên thế giới để… thất bại” – Phần 3

Tin liên quan: