Cuốn sách mới của Giáo sư MIT Sinan Aral – “The Hype Machine” (tạm dịch: Cỗ máy thổi phồng) đã khám phá các tiềm năng và nguy cơ mà mạng xã hội có thể đem lại trong thời buổi đầy tranh cãi này.

Bạn có hay sử dụng mạng xã hội không? Lần cuối bạn kiểm tra Twitter, Facebook, hay Instagram là khi nào? Vào buổi tối hôm qua? Trước khi dùng bữa sáng? Hay chỉ mới 5 phút trước?

Nếu câu trả lời của bạn là có, thì bạn đang giống như rất nhiều người khác. Loài người luôn mang đặc tính xã hội mạnh mẽ – não bộ của chúng ta đã quá quen thuộc với việc xử lý các thông tin xã hội, và vì vậy, ta thường cảm thấy tốt hơn khi được kết nối với những người khác. Mạng xã hội đã thỏa mãn được nhu cầu này.

Yếu tố chính dẫn tới sự tiến hóa trong não bộ con người là đặc tính xã hội,” Sinan Aral, một giáo sư MIT kiêm chuyên gia về công nghệ thông tin và marketing chia sẻ. “Khi bạn phát triển ra một công nghệ với quy mô toàn cầu, mang lại những tin hiệu xã hội và thu hút hàng triệu tỷ lượt truy cập mỗi ngày, mỗi giờ, thì chẳng có gì là đáng ngạc nhiên khi công nghệ đó trở nên phổ biến. Mạng xã hội với con người không khác gì dầu và lửa.”

Và điều này lại càng được thể hiện rõ ràng hơn thông qua các con số. Trong năm 2005, có khoảng 7% người Mỹ trưởng thành có sử dụng mạng xã hội. Tuy nhiên, tới năm 2017, đã có tới 80% người Mỹ trưởng thành sử dụng Facebook. Ngoài ra, trong số 7,7 tỷ người trên thế giới, có tới 3,5 tỷ sử dụng mạng xã hộ thường xuyên, và mỗi ngày họ đăng tải tới 500 triệu bài viết Twitter, chia sẻ hơn 10 tỷ nội dung trên Facebook, và xem video trên Youtube tới hàng tỷ tiếng đồng hồ.

Ảnh: M. Scott Brauer.

Song song với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội lại là sự tiêu biến của quan điểm về một cộng đồng sử dụng internet hoàn mỹ từng được mong đợi một thời. Sở dĩ xảy ra điều này là bởi lẽ, song song với việc kết nối dễ dàng và khối lượng thông tin đồ sộ, mạng xã hội cũng là một phương tiện để lan truyền các tin tức thất thiệt, cũng như thực hiện các vụ tấn công chính trị.

Mạng xã hội gây gián đoạn bầu cử, kinh tế, và cả sức khỏe của con người,” Aral, giáo sư Quản trị tại Trường Quản trị Sloan, thuộc Đại học MIT, chia sẻ.

Và Aral đã xuất bản một cuốn sách về điều này. Trong cuốn “The Hype Machine” được xuất bản vừa qua, Aral đã chỉ ra cụ thể nguyên nhân giúp các mạng xã hội thành công, cũng như các vấn đề của chúng, đồng thời đưa ra các đề xuất để cải thiện mạng xã hội.

Aral cũng chia sẻ rằng, một số vấn đề được đề cập trong “The Hype Machine” sẽ có phần tương tự với phóng sự “The Social Dilemma” (tạm dịch: Song đề Xã hội) – một trong những nội dung phổ biến nhất trên Netflix ở hiện tại. Tuy nhiên ông cũng bổ sung rằng, cuốn sách của ông sẽ “tiếp tục những gì ‘The Social Dilemma’ còn dang dở, và tiến thêm một bước với câu hỏi: Ta có thể làm gì?”

Cỗ máy này tồn tại trong mọi khía cạnh của đời sống,” Aral nói. “Và câu hỏi mà cuốn sách đặt ra là, ta phải làm gì? Làm sao để tận dụng được tiềm năng của cỗ máy này và tránh các nguy cơ? Chúng ta đang ở một ngã giao đường, và quyết định của chúng ta là vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, tôi muốn mọi người, mọi nhà làm luật, và các nền tảng đều được trang bị đủ để đạt thành mục tiêu tận dụng được những hệ quả tốt và tránh được các hệ quả xấu.”

Khi “tương tác” là mầm mống nguy hiểm

“The Hype Machine” được viết dựa trên các nghiên cứu của chính Aral về các mạng xã hội cùng một số kết luận khác trong nhiều lĩnh vực như khoa học nhận thức, khoa học máy tính, kinh doanh, chính trị… Các nhà nghiên cứu tại Đại học California, Los Angeles, cũng đã chỉ ra rằng, con người tiết ra nhiều dopamine – chất hóa học giúp kích thích động lực của con người – khi các bài đăng trên mạng xã hội của họ nhận được nhiều lượt thích hơn.

Ngoài ra, một nghiên cứu năm 2018 của MIT, được thực hiện bởi Soroush Vosoughi – cựu nghiên cứu sinh MIT, hiện đang trợ giảng bộ môn khoa học máy tính tại Đại học Dartmouth; Deb Roy- giáo sư nghệ thuật truyền thông tại MIT kiêm giám đốc điều hành MIT Media Lab; và Aral – với hơn 20 năm kinh nghiệm nghiên cứu về mạng xã hội, cũng đã chỉ ra rằng, các tin tức giả có khả năng được chia sẻ cao hơn 70% so với các tin tức thật. Nguyên nhân là do các tin giả có giá trị mới mẻ cao hơn, qua đó kích thích được các phản ứng mạng mẽ hơn – cụ thể là cảm xúc ghê tởm và ngạc nhiên.

Điều này có nghĩa là, các công ty mạng xã hội luôn duy trì trạng thái căng thẳng về việc nền tảng của họ sẽ thu được nhiều người dùng và doanh thu hơn nếu họ kích thích được các phản ứng mạnh mẽ hơn, mà những cảm xúc này lại thường phát sinh từ những nội dung không xác thực.

Đây là một cỗ máy được thiết kế kỹ càng, với những mục tiêu nhất định mà nó cần tối ưu hóa,” Aral nói. “Các mô hình kinh doanh mà đang vận hành mạng xã hội có ảnh hưởng rất lớn tới những hệ quả mà ta đang chứng kiến – đây là một nền kinh tế dựa trên sự chú ý, và các doanh nghiệp muốn bạn phải tương tác. Vậy làm sao để thu hút tương tác? Đơn giản thôi, những doanh nghiệp này sẽ cấp cho bạn các ‘liều mạnh’ dopamine, khiến bạn cảm thấy bức bối. Đó cũng chính là lý do tại sao tôi gọi cỗ máy này là một cỗ máy thổi phồng – cảm xúc mạnh khiến ta tương tác, và vì vậy doanh nghiệp sẽ ưu tiên các nội dung thổi phồng cảm xúc cáu giận và bức bối trong con người.”

Từ nước Nga tới marketing

“The Hype Machine” sẽ đi sâu vào cả khía cạnh chính trị lẫn kinh tế của mạng xã hội. Trước hết, cần khẳng định rằng, mạng xã hội là một địa bàn lý tưởng cho các chiến dịch truyền bá thông tin sai lệch. Trước đây, khi cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2016 được tiến hành, Nga đã thực hiện truyền bá thông tin sai lệch tới ít nhất là 126 triệu người dùng Facebook, 20 triệu người dùng Instagram (hiện thuộc Facebook), đồng thời kích thích hơn 10 triệu lượt đăng trên Twitter. Trong những tuần cuối của chiến dịch, 44% người Mỹ trưởng thành đã gặp phải ít nhất một nguồn tin sai lệch.

Tôi nghĩ rằng chúng ta cần phải trở nên hoài nghi hơn trước,” Aral nói.

Theo Aral, tuy rằng không thể biết được rằng liệu kết quả bầu cử năm 2016 có bị tác động bởi chiến dịch của Nga hay không, đây vẫn là một nước đi tương đối thành công. Ngoài ra, cũng không thể rõ được rằng, liệu ta có thể nhận định tương tự về các chiến dịch của những doanh nghiệp Mỹ hay không.

Kiểm nghiệm của Aral chỉ ra rằng, quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến lớn của mỹ thường không có hiệu quả cao lên hành vi của người tiêu dùng, và cũng có nhiều công trình học thuật khác chứng minh rằng, những ảnh hưởng này thường bị làm quá lên tới hàng trăm lần so với thực tế. Ta không thể coi quảng cáo là thành công chỉ vì nó có nhiều lượt xem. Thay vào đó, việc định vị mục tiêu quảng cáo mới là yếu tố thành công chính. Chính vì vậy, có thể nói rằng, tồn tại một ranh giới giữa việc marketing hiệu quả và các chiến dịch truyền thông mạng xã hội tràn lan.

Hai câu hỏi mà tôi nhận được nhiều nhất dạo này là, thứ nhất, nước Nga có thành công trong việc can thiệp vào nền dân chủ Hoa Kỳ hay không? Và thứ hai, là làm sao để tính được ROI (tỷ suất hoàn vốn) của các khoản đầu tư cho marketing? Điều thú vị là, trong quá trình soạn thảo sách, tôi đã nhận ra rằng, hai câu hỏi nào cũng có cùng một câu trả lời,” Aral chia sẻ.

Các sáng kiến cải thiện

“The Hype Machine” đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực. Foster Provost, một giáo sư tại Trường Kinh doanh Stern, Đại học New York, đã viết rằng cuốn sách này là một “sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa khoa học, kinh tế, pháp luật, và chính sách.” Duncan Watts, một giáo sư tại Đại học Pennsylvanie, cũng khẳng định rằng, đây là “một cuốn sách phải đọc với những người muốn hiểu được về hành trình của con người tới hiện tại, cũng như các bước để cải thiện thực tại này.” 

“The Hype Machine” đã nêu một số gợi ý chi tiết nhằm cải thiện mạng xã hội. Cụ thể, Aral cho rằng ta nên ưu tiên sử dụng công nghệ gán nhãn tin giả tự động hoặc thông qua người dùng, cũng như hạn chế doanh thu từ các nội dung sai lệch. Ngoài ra, ông cũng kêu gọi các doanh nghiệp chung tay hỗ trợ cho việc nghiên cứu về hành vi can thiệp vào kết quả bầu cử.

Aral tin rằng, các chính sách bảo mật từ chính phủ là có ích, nếu ta có thể học hỏi từ các ưu và nhược điểm của Quy định bảo vệ dữ liệu chung (General Data Protection Regulation – GDPR) tại Châu Âu, cũng như một sắc lệnh mới tại California, cho phép người dùng chặn một số kênh chia sẻ dữ liệu, cũng như biết được các doanh nghiệp thông tin đã thu thập được gì về họ. Aral cho rằng, ta không nên loại bỏ những nền tảng như Facebook, mà thay vào đó, nền kinh tế mạng xã hội cần phải được tái cấu trúc. Cụ thể, ông kêu gọi cải thiện tính linh động và khả năng tương tác của dữ liệu, nhằm giúp “người dùng tự kiểm soát danh tính của mình và thoải mái thay đổi các mạng xã hội mà họ sử dụng.” Ông cũng khẳng định rằng, nếu không có những thay đổi hết sức cần thiết này, thì sẽ liên tục xuất hiện các nền tảng mới thay thế những nền tảng cũ, phát sinh từ các ảnh hưởng mạng lưới cốt lõi của nền kinh tế mạng xã hội.

Một mũi tên là không đủ để bắn ‘con chim này’,” Aral nói, đồng thời nhấn mạnh rằng, chỉ khi thay đổi cả 4 lĩnh vực – tiền tệ, code, tiêu chuẩn, và luật – thì ta mới có thể thực sự điều hướng ngành công nghiệp mạng xã hội.

Còn nếu mọi thứ tiếp tục như bây giời, thì Facebook và các nền tảng lớn khác sẽ sớm nhận phản ứng dữ dội từ xã hội, cũng như mất đi người dùng.

Nếu bạn làm tôi bức xúc và cáu giận, thì tôi sẽ tương tác nhiều hơn trong ngắn hạn, tuy nhiên tôi cũng có thể nhanh chóng trở nên mệt mỏi và khó chịu về ảnh hưởng tiêu cực của mạng xã hội, rồi ngừng dùng nó hoàn toàn. Đó cũng là lý do tại sao lại xuất hiện phong trào Xóa Facebook và phong trào Ngừng Sự căm ghét vì Lợi nhuận (Stop Hate for Profit). Mọi người đang đấu tranh chống tại tầm nhìn ngắn hạn, và tôi tin rằng, một tầm nhìn dài hạn là cần thiết để mang lại một hệ sinh thái giao tiếp khỏe mạnh hơn,” Aral bày tỏ.

Việc thay đổi các mạng xã hội lớn nghe thì có vẻ khó khăn, tuy nhiên, Aral vẫn khẳng định rằng, quyền thống trị không nhất thiết là thuộc về các nền tảng này.

Tôi không cho rằng có bất cứ công nghệ nào là thật sự mang tính quyết định,” Aral nói. “Tôi muốn ta quay trở lại một tầm nhìn thực tiễn hơn, đó là, công nghệ là do con người tạo ra, và chúng ta cần tước bớt sức mạnh của chúng để đảm bảo các giá trị và loại bỏ đi những mặt tối của công nghệ. Đó cũng mục tiêu mà tôi muốn trình bày trong cuốn sách của mình.”

Theo MIT News

Tin liên quan: