Digital Retail: Ngành bán lẻ trong cơn bão chuyển đổi số

Trong các ngành khác nhau, có lẽ Ngành bán lẻ là ngành mà sự hiện diện vật chất (physical) còn nhiều nhất (so với tài chính ngân hàng, bảo hiểm, viễn thông…), và vì vậy còn nhiều hoài nghi về tác động của cơn lốc chuyển đối số?

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm câu trả lời cho một số câu hỏi quan trọng:

Hãy bắt đầu với định nghĩa về ngành bán lẻ:

Do tính chất này, các nhà bán lẻ đều nghĩ rằng họ sẽ không bị ảnh hưởng của chuyển đổi số, hoặc chí ít là chưa, vì cho tới giờ đã có cách nào chuyển trà sữa tới thẳng giường ngủ của mình theo cách hoàn toàn kỹ thuật số đâu? Hãy cùng xem xét định nghĩa sau được chị Nikki Baird, Phó chủ tịch về Đổi mới bán lẻ (VP, Retail Innovation) của Aptos chia sẻ trên tạp chí Forbes:

Điều này có nghĩa là gì?

Bán lẻ truyền thống

Bán lẻ truyền thống tập trung vào sản phẩm và theo mô hình chuỗi cung ứng (Supply chain) với mục tiêu là mua rẻ, bán đắt và tối ưu hoá các khâu ở giữa. Điều này không còn đúng nữa.

• Mua rẻ: trừ khi ở quy mô và khối lượng như Walmart đem lại các lợi thế đàm phán, thương lượng, còn lại việc mua các nhãn hàng, thương hiệu toàn quốc hay toàn thế giới rẻ hơn đối thủ cạnh tranh nhiều là thách thức vô cùng lớn. Một số hãng bán lẻ đã chọn cách tự thiết kế, sản xuất các sản phẩm thương hiệu của riêng mình, và cách này cũng đem lại được hiệu quả trong ngắn hạn, nhưng cuối cùng vẫn bị đánh bật bởi các hàng hóa khác với giá cạnh tranh hơn.
• Bán đắt: việc bán đắt hơn chưa từng xảy ra kể từ cuộc Đại suy thoái 2007. Các hãng bán lẻ để có được giá tốt hơn thường đem lại dịch vụ khách hàng tốt hơn, nhưng cũng đầy thách thức vì khách hàng rất nhạy cảm với giá cả và nhanh chóng bị thu hút bởi các khuyến mại và lợi ích trước mắt.
• Tối ưu hoá các khâu ở giữa: thật khó mà cạnh tranh về việc tối ưu hóa bởi giờ đây đối thủ cạnh tranh của bạn là những ông lớn như Amazon, Alibaba… Hãy xem cách Amazon Prime Now quản lý kho hàng bằng cách sắp xếp ngẫu nhiên và tối ưu hóa tới mức có thể chuyển hàng ở 27 thành phố tại Mỹ (và vẫn đang tăng) trong vòng một giờ, và nhanh tới mức kem chưa kịp chảy. Chưa kể mảng bán lẻ, thương mại điện tử có nguồn tiền tài trợ từ những mảng kinh doanh khác. Dù bạn có cố gắng đến đâu, có lẽ khoản tiết kiệm được từ tối ưu hoá quy trình cũng chỉ như muối bỏ bể và khó mà thắng được Amazon.

Như vậy, cách thức các nhà bán lẻ hoạt động trước kia tập trung vào trải nghiệm tại các cửa hàng. Họ thiết kế theo cách khiến khách hàng ở lại trong các cửa hàng càng lâu càng tốt, và nhân tiện trong lúc tìm mua đồ mình cần thì sẽ ngắm xung quanh và mua thêm, mua kèm các đồ khác, đem lại doanh thu lớn hơn.

Bán lẻ hiện đại hay bán lẻ kỹ thuật số

Bán lẻ hiện đại, hay bán lẻ kỹ thuật số tập trung vào khách hàng và theo mô hình Chuỗi giá trị số (Digital value chain), được chia thành 3 khâu: 1) Thu thập dữ liệu về sản phẩm, khách hàng, địa điểm, sau đó 2) Chuyển các dữ liệu này thành các hiểu biết sâu sắc (insights) và 3) Chuyển các hiểu biết đó thành các hành động cụ thể. Sự khác biệt và giá trị của các dự án đổi mới sáng tạo nằm ở tốc độ và tính hiệu quả trong thu thập dữ liệu, và chuyển các dữ liệu đó thành hiểu biết hữu ích, rồi thành các hành động phù hợp. Chính các hành động đó sẽ đem lại giá trị và hiệu quả đầu tư, như thông qua việc tạo ra sản phẩm dịch vụ mới, đem lại lợi ích mới, thay đổi cách tương tác với khách hàng, hay tận dụng các hiểu biết đó để đến gần với việc đáp ứng hoàn chỉnh nhu cầu của khách hàng hơn.

Thất bại đầu tiên với hầu hết các nhà bán lẻ là việc cố gắng bảo vệ mô hình tổ chức của mình khỏi những thay đổi căn bản. Đây là những người muốn che đậy những quy trình tồi, những công nghệ không linh hoạt và những chương trình đối lập hay cạnh tranh với nhau giữa các mảng khác nhau của doanh nghiệp. Họ sẽ không thể thành công do không có các quy trình kinh doanh linh hoạt cho phép liên tục cải tiến theo thời gian.

Đây là những công ty không tạo ra văn hoá lấy dữ liệu làm trọng tâm. Không có chiến lược dữ liệu đồng nhất. Không tập trung vào việc chuyển các dữ liệu thành các hiểu biết sâu sắc (insights). Họ tiếp tục dựa trên các hiểu lầm phổ biến về việc khách hàng thực sự muốn gì, về những thứ đem lại hiệu quả hay thực tiễn tốt để thành công (dựa trên các hiểu biết thị trường từ 20-30 năm trước), và không có một sự thật nhất quán nào cho toàn doanh nghiệp để tránh rơi vào các hiểu lầm trên.

Quy trình đánh giá các dự án theo ROI (tỷ suất lợi nhuận đầu tư) thường đánh giá không đúng những đóng góp từ việc học điều gì đó mới về khách hàng hay tạo ra cách mới để tương tác với khách hàng bởi không ai có thể giải thích mối liên hệ trực tiếp về mặt doanh thu hay chi phí.

Đối lập với Amazon hừng hực khí thế đầu tư vào những quy trình hay công nghệ để thấy xem họ có thể học được gì – để thu thập dữ liệu, và sau đó mới là ROI chứ không phải chiều ngược lại. Sự khác biệt cơ bản là bài toán đầu tư để học xem giá trị nằm ở đâu so với việc không bao giờ đầu tư bởi giá trị không thể dự báo được ngay từ đầu. Làm sao có thể học được khi thậm chí còn không biết?

Đây là những doanh nghiệp không coi trọng công nghệ với vai trò chất xúc tác. Các phòng ban khác nhau tìm kiếm và tự mua các giải pháp của riêng mình, bởi phòng công nghệ thông tin (CNTT) đang bận rộn với những tồn đọng kỹ thuật vài năm qua và đầu tư rất ít vào đổi mới.

Tất cả khiến các nhà bán lẻ tiếp tục gặp thách thức là không thể xây dựng một tổ chức dựa trên dữ liệu bởi các quy trình mới bị tách biệt hoàn toàn với kinh doanh và không thể kết nối lại với một góc nhìn tổng thể về dữ liệu. Các quy trình rời rạc dẫn tới các mảnh ghép đứt đoạn về dữ liệu, không có hiểu biết sâu sắc, không có quy trình kinh doanh linh hoạt để tận dụng các lợi thế khi có được các hiểu biết tiếp theo.

Ví dụ một số hiểu biết về khách hàng 

Chẳng hạn như khảo sát người tiêu dùng toàn cầu của PWC năm 2018 đã chỉ ra 3 thứ người tiêu dùng tại Anh sẵn sàng trả thêm tiền: 1) tốc độ và sự hiệu quả, 2) sự tiện lợi và 3) dịch vụ thân thiện, nhiệt tình – một sự kết hợp giữa công nghệ và con người. Bất chấp những bất ổn kinh tế, họ sẵn lòng chi nhiều hơn năm 2018 so với 2017 và khoản chi này sẽ nhiều hơn cho trực tuyến. Khoảng 90% mua sắm trên Amazon. Hơn 1/3 trong số đó là các thành viên của Amazon Prime với 82% khẳng định rằng việc giao hàng miễn phí là động cơ chính.

Dù trải nghiệm tại cửa hàng vẫn là kênh mua sắm chính, nhưng trực tuyến, máy tính đang được sử dụng rộng rãi. Họ cũng cho rằng cơ hội thay đổi trong trải nghiệm mua sắm là wifi trong các cửa hàng nhanh, dễ sử dụng…

Ông Daniel Newman, CEO của Broadsuite Media Group, chuyên gia chính tại Futurum và tác giả của Futureproof có đưa ra dự đoán về các xu hướng chuyển đổi số trong ngành bán lẻ hàng năm trên tạp chí Forbes.

Nhìn lại 10 xu hướng công nghệ chiến lược 2019 của Gartner cũng có rất nhiều điểm tương đồng trong các ngành.

Rõ ràng, những sáng kiến, nỗ lực cải thiện trải nghiệm đa kênh (omnichannel) đã xuất hiện một thời gian, nhưng khó có thể nói rằng họ đã thành công. Chắc bạn cũng gặp những tình huống mà đặt hàng trên mạng và tới cửa hàng lấy đồ thì không ai biết về đơn hàng của bạn. Nhiều trường hợp còn không biết bạn đã từng đặt hàng. Vài giờ sau khi tìm kiếm thì họ tìm thấy hàng bạn đặt đang trong nhà kho đầy bụi bặm? Là một khách hàng, có lẽ vài năm sau bạn cũng không quay lại mua nữa?

Năm 2019 này trải nghiệm đa kênh được dự đoán sẽ là điều kiện bắt buộc, bởi người tiêu dùng dịch chuyển nhanh hơn, yêu cầu nhiều hơn từ các nhà bán lẻ. Nếu trang web của bạn tạm ngừng hoạt động, sản phẩm không đáp ứng, khách hàng có thể chuyển tới nhà bán lẻ khác đem lại cho họ trải nghiệm đa kênh tốt hơn. Trải nghiệm đa kênh có lẽ không phải là xu hướng hấp dẫn trong chuyển đổi số ngành bán lẻ, nhưng chắc chắn là cần thiết nhất.

Có thể xu hướng này là trí tuệ nhân tạo (AI)/chatbot hoặc robot hỗ trợ khách hàng. Thực tế điện toán nhận thức sẽ tiếp tục tăng trưởng theo cấp số nhân năm 2019 và các công ty triển khai tốt sẽ vươn lên dẫn dắt thị trường.

Hẳn là khó có thể nhận ra được mình có đang giao dịch với một người thật hay rô-bốt khi tìm kiếm hỗ trợ trực tuyến qua chat (trao đổi), ít nhất là với một số nhà bán lẻ nhất định đầy hiểu biết. Những trải nghiệm trao đổi liền mạch đó tạo ra sự khác biệt rất lớn trong việc giữ chân khách hàng.

Ví dụ như bạn đặt hàng từ Amazon và sau đó tra cứu trực tuyến cho thấy hàng đã giao trong khi bạn chưa nhận được hàng. Khi bạn chat để khiếu nại với nhóm hỗ trợ, họ nhanh chóng kiểm tra, rồi rất nhanh gửi lời xin lỗi, cảm ơn bạn đã là một khách hàng trung thành (dựa trên các giao dịch bạn có từ trước tới giờ), và cam kết hoàn tiền lại cho bạn.

Hãy hình dung việc điện toán nhận thức (AI), phân tích dữ liệu được lưu trên mây (cloud) và tính toán số tiền hoàn lại là 60 đô chẳng hạn, cũng không nhằm nhò gì với giá trị khách hàng trọn đời – khoản tiền khổng lồ mà bạn sẽ chi cho Amazon cho rất nhiều thứ khác. Bạn kết thúc cuộc trao đổi trong 1-2 phút, hoàn toàn hài lòng và sẽ lại tiếp tục mua hàng trên Amazon. Đó là giá trị của điện toán nhận thức năm 2019.

Đây mới chính là trải nghiệm khách hàng mà các nhà bán lẻ cần phải thúc đẩy, hướng tới nếu muốn duy trì tính cạnh tranh trong năm 2019 và xa hơn. Có thể việc trải nghiệm thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo (VR) cũng ngầu đấy, nhưng sau cùng khách hàng vẫn muốn cảm thấy mình được trân trọng và có trải nghiệm mua sắm nhanh chóng và dễ dàng. VR hay AR lung linh sẽ đưa họ vào cửa, nhưng những cải tiến hàng ngày sẽ khiến họ quay lại.

Xu hướng xuất hiện cách đây khoảng 4-5 năm là đèn phát tín hiệu thông minh (Smart Beacon) hay đèn hiệu thông minh. Beacon là thiết bị điện tử nhỏ phát ra tín hiệu bluetooth năng lượng thấp (Bluetooth Low Energy, viết tắt là BLE). Bất kỳ thiết bị nào có công nghệ BLE đều có thể bắt được tín hiệu này, như điện thoại thông minh và máy tính bảng.

Công nghệ BLE có hai cách truyền tin là một chiều (quảng cáo) hoặc hai chiều tương tác. Beacon chỉ sử dụng chế độ truyền tin quảng cáo (chỉ gửi thông tin một chiều) tới các thiết bị di động nhận và được ứng dụng trong tiếp thị tiệm cận (proximity marketing) trong ngành bán lẻ, bảo tàng, hội chợ nghệ thuật,… Ví dụ như khi bạn đang lại gần một chiếc áo phông và áo đó có khuyến mại giảm 50%, máy điện thoại của bạn có thể sẽ nhận được thông báo “Đừng bỏ lỡ cơ hội mua áo giảm 50% còn 199k”.

Đối với đèn hiệu thông minh cũng có khá nhiều thách thức trong tăng trưởng. Ông Daniel tin rằng năm 2019, tiếp thị tiệm cận (proximity marketing) sẽ trở nên phổ biến hơn rất nhiều và đặc biệt với nhiều công nghệ trong đèn phát tín hiệu thông minh và được hỗ trợ với ứng dụng IoT và thu thập dữ liệu.

2019 cũng sẽ là năm mà chúng ta thấy mức độ thoải mái của người tiêu dùng trong việc nhận quảng bá và nếu có bất cứ giới hạn nào với việc “bị tiếp thị”.

Trong năm 2018, Daniel cũng đưa ra dự báo về 4 xu hướng. Ba trong số đó trở nên vô cùng phổ biến là mua sắm di động (mobile shopping), thương mại điện tử (Ecommerce), thu thập dữ liệu (data collection), trong khi xu hướng tai nghe thực tế ảo (VR Headset) không thu hút được nhiều quan tâm.

Năm 2017, 5 xu hướng mà Daniel dự báo sẽ tác động lớn nhất trong chuyển đổi số ngành bán lẻ là di động (mobile), đèn phát tín hiệu thông minh (smart beacon), vạn vật kết nối (IoT), trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo và thực tế tăng cường (VR & AR). Có vẻ như các xu hướng này vẫn chưa được các nhà bán lẻ áp dụng rộng rãi và tiếp tục quay trở lại trong năm 2019?

Gartner dự báo rằng các nhà bán lẻ sẽ tiếp tục đẩy mạnh đầu tư vào các năng lực số để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Các CIO trong ngành bán lẻ vì thế sẽ ưu tiên các công nghệ như phân tích, tiếp thị số (digital marketing), các ứng dụng di động, các nền tảng thương mại điện tử và trí thông minh nhân tạo (AI) để đáp ứng tốt nhất các mục tiêu của doanh nghiệp.

Một số dự báo xu hướng khác về ngành bán lẻ năm cho 2019

Mỗi anh chị trong mảng công việc của mình (marketing, vận hành, chuỗi cung ứng, mua hàng, chăm sóc khách hàng, v.v.) có thể đọc được thêm nhiều xu hướng, dự đoán khác nữa.

1. Dữ liệu dẫn dắt các quyết định (Data dictates the way).
2. Các quan ngại về tính bền vững sẽ thay đổi cách các nhà bán lẻ kinh doanh.
3. Trải nghiệm mua hàng không gián đoạn sẽ là yếu tố then chốt.
4. Ăn uống lành mạnh và sức khỏe sẽ tiếp tục phổ biến hơn.
5. Các cơ hội mua sắm sẽ ngày càng phổ biến ở khắp mọi nơi, bất cứ lúc nào.

Xem thêm bài viết tại ĐÂY.