Hành trình khách hàng đã thay đổi như thế nào trong kỷ nguyên 4.0?

136

Trước sự giao thoa mạnh mẽ giữa bán lẻ truyền thống (offline) & bán lẻ trực tuyến (online), người ta sẽ đặt câu hỏi vậy nguyên nhân gì thúc đẩy cho sự tích hợp này mạnh mẽ tới vậy. “Người tiêu dùng” chính là một trong các câu trả lời then chốt. Những người tiêu dùng thế hệ Z & người tiêu dùng kết nối (tạm gọi là người tiêu dùng 4.0) với những đặc điểm hành vi thay đổi so với các thế hệ trước đó chính là một trọng những nền tảng tạo ra sự dịch chuyển này. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu từng nhóm và cuối cùng là hành trình khách hàng trong kỉ nguyên công nghệ này khác biệt như thế nào.

1. Thế hệ Z

Các thế hệ khác nhau sẽ tạo ra các xu hướng mua sắm & tiêu dùng khác nhau. Trong kỉ nguyên số này, hai thế hệ gần nhất được nhắc tới trong việc thay đổi ngành bán lẻ đó là thế hệ Y (hay còn gọi là Millenials, sinh từ 1980-1994) & thế hệ Z (1995-2012). Tại Việt Nam thệ Millennials (từ 20–37 tuổi) chiếm đến 35% dân số (Theo báo cáo Tetra Pak 2017). Tuy nhiên, thế hệ Z lại là thế hệ đóng vai trò then chốt trong tương lai gần, với những hành vi mua sắm khác biệt.

Các đặc điểm hành vi của thế hệ Z là gì? Do được sinh trưởng trong thời đại công nghệ, không ngạc nhiên khi thế hệ Z được biết đến là thế hệ “kĩ thuật số” & liên kết mạnh mẽ với các thiết bị di động. So với các thế hệ trước đó thì họ là các chuyên gia sử dụng smartphone, mạng xã hội & ứng dụng trên smartphone (các ứng dụng như Instagram, Youtube, hay các ứng dụng OTT). Đây cũng là thế hệ chịu ảnh hưởng sâu săc của các đánh giá ngang hàng (từ bạn bè, người thân, người ảnh hưởng…). Thế hệ Z là thế hệ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các “influencers”, “micro influencers” và ý kiến đánh giá từ bạn bè trên mạng xã hội.

Thứ hai, chiếc smartphone là vật thiết yêu đối với thế hệ Z so với các thế hệ trước. Với sự tương tác chặc chẽ với smartphone, thế hệ Z có nhu cầu phát sinh tức thời trong từng khoảng khắc (các nhu cầu này gọi là các Micro moment). Thời gian xuất hiện ngắn ngủi như vậy trong ngày đòi hỏi phải có chiến lược phù hợp nắm bắt được và tận dụng.

Cuối cùng, một thế hệ “digital” là như vậy nhưng một nghiên cứu gần đây chỉ ra chính thế hệ Z lại là người mong muốn được trải nghiệm tại địa điểm, thay vì trải nghiệm trực tuyến. Theo báo cáo của Ernst & Young, 58% thế hệ Z đến cửa hàng vì muốn được trực tiếp nhìn và cảm nhận món hàng, bởi vậy việc ứng dụng công nghệ như thanh toán tự động, các màn hình cảm ứng… để hành trình mua sắm mượt mà sẽ tạo lợi thế cạnh tranh.

Bảng 1. Thế hệ Z tại Việt Nam

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng được kết nối với 53% dân số sử dụng internet và 48% dân số là người dùng mạng xã hội họ kết nối trực tuyến gần 48 tiếng mỗi tuần trên các thiết bị khác nhau.Theo dự báo của Nielsen thì năm 2025 tại Việt Nam sẽ có tới 14.7 triệu gen Z, chiếm 21% lực lượng lao động; với tỉ lệ sử dụng điện thoại là 45%, nhiều hơn so với thế hệ millenials (35%).

2. “Người dùng kết nối”

Khác với thế hệ Z, “Người dùng kết nối” là một tập hợp rộng hơn và có tốc độ tăng trưởng người dùng nhanh. Nielsen định nghĩa khái niệm này là người dùng tiếp cận với mạng internet, hiểu biết về công nghệ, kĩ thuật số và sẵn sàng mua sắm trong khoản thu nhập (thậm chí vượt ngoài khoản thu nhập đó).

Tại Việt Nam, số lượng người tiêu dùng (NTD) kết nối  sẽ tăng từ 23 triệu người năm 2015 lên tới 40 triệu người trong năm 2025. Uớc tính cũng trong năm này họ sẽ chiếm khoảng một nửa tổng tiêu dùng hàng năm.

Nguồn ảnh: Nielsen.

Chân dung của nhóm người tiêu dùng kết nối này là gì? Họ thích ứng với thời đại công nghệ, dựa vào nhiều vào những đánh giá từ cộng đồng trước khi mua sản phẩm, nghiên cứu rất kỹ thông tin sản phẩm (phản hồi, độ uy tín thương hiệu, giảm giá…) trên kênh cung cấp thông tin, mạng xã hội, website của nhãn hàng và trang thương mại điện tử. Đây là điển hình của người mua sắm đa kênh- omnichannel; họ tham gia mua sắm ở cả các cửa hàng thực tế lẫn các trang mua sắm trực tuyến.

Bảng 2. Nghiên cứu của Nielsen về người tiêu dùng kết nối

  • Khoảng 80% NTD kết nối nghĩ rằng mua sắm online là thuận tiện và họ vui thích khi mua sắm trực tuyến. Trước khi mua, họ sẽ thu thập và tìm kiếm thông tin về sản phẩm để tham khảo từ cả hai nguồn online và offline.
  • Bốn trong năm NTD kết nối sẽ tham khảo các nhận xét về sản phẩm trên các kênh trực tuyến (83%) và đặc biệt họ sẽ tìm kiếm nhận xét từ mạng xã hội (74%) trước khi quyết định có mua sảm phẩm đó hay không.
  • Trong khi đó 2 trong 3 (66%) NTD kết nối sẽ trực tiếp xem sản phẩm tại cửa tiệm thực tế trước khi đặt hàng trên các kênh mua sắm trực tuyến.

3.Hành trình khách hàng 4.0

Với sự thay đổi về hành vi người tiêu dùng như đã phân tích ở trên, định nghĩa về hành trình khách hàng (customer journey) trong thời đại mới thay đổi theo hành vi của người tiêu dùng. Hành trình khách hàng hiện nay đang dịch chuyển từ mô hình truyền thống AIDA (Attention-Interest-Desire-Action); sang mô hình 4A (Aware-Attitude-Act-Act Again) nhấn mạnh vào quá trình diễn ra sau khi mua, rồi tiến tới mô hình 5A  do Philip Kotler đề xuất (Awareness-Nhật biết, Appeal-chú ý, Ask-hỏi, Action- hành động, Advocate-ủng hộ).

Nếu như các nhân tố ảnh hưởng chính tới quyết định của người tiêu dùng trong mô hình 4A tới từ các điểm chạm do công ty kiểm soát (quảng cáo trong giai đoạn nhận biết –aware, nhân viên bán hàng trực tiếp trong giai đoạn Hành động- Act, chăm sóc khách hàng trong giai đoạn Act Again) thì ngày nay, với tính kết nối cao của người tiêu dùng đòi hỏi phải có một hành trình khách hàng mới phù hợp hơn, đó là lúc áp dụng mô hình 5A.

Hành trình khách hàng không còn tuyến tính như trước, nguồn: Nielsen tại Vietnam Mobile Day 2018.

Thời đại “4.0” hành trình khác hàng sẽ không còn là một hành trình tuyến tính như các thời kì trước. Nói một cách khác, người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua đúng thư tự các bước trong mô hình mà có thể đi đường vòng hoặc bỏ qua các bước. Ví dụ, người tiêu dùng có thể bỏ qua bước appeal và kết nối thẳng từ bước Awareness tới bước Ask. Hay người tiêu dùng sẽ bỏ qua bước ask và ra quyết định mua hàng dựa trên ảnh hưởng của bạn bè.

Có thể thấy, giai đoạn Ask trong thời đại 4.0 phức tạp hơn nhờ sự giao thoa giữa Offline & Online, người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng của những người thân xung quanh (ngoài đời, trên mạng xã hội) và tìm kiếm thông tin ở trước, trong khi và sau khi mua hàng một cách kĩ lưỡng. Sự phi tuyến tính này bắt nguồn từ những hành vi từ người tiêu dùng thế hệ mới trong 2 phần đầu.

Kết luận

Với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp 4.0, các hãng cần xây dựng chân dung của khách hàng digital- tạo ra một “song sinh” kĩ thuật số từ các dữ liệu đa kênh (Facebook, Instagram, Youtube, Website…) và tận dụng tốt các khoảnh khắc trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng thế hệ mới. Ứng dụng công nghệ vào việc tích hợp giữa online & offline (Nói rõ hơn trong bài Phygital kiến tạo tương lai ngành bán lẻ”.

Song sinh kĩ thuật số nói trên không chỉ bao gồm thông tin về nhân khẩu học (tên, tuổi, giới tính, thu nhập, nơi sống…) mà còn liên quan tới tâm lý hành vi động lực mua hàng và các mối bận tâm ảnh hưởng đến quá trình mua hàng. Các dữ liệu digital này sẽ góp phần quan trọng để dự đoán, từ đó bán những gì khách hàng mong muốn, thay vì chỉ bán những gì mình có.

Hoàng Nam Lê

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here